Cookies sind seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil des Online-Marketings. Die kleinen Text-Dateien werden im Browser eines Users gespeichert, um dessen Verhalten im Netz nachzuverfolgen und zu analysieren. Doch dem Cookie-Tracking droht das baldige Aus, was selbst für erfahrene Marketer eine Herausforderung ist.
Tracking mithilfe von Cookies
Cookies sind winzige Textdateien, die beim Besuch einer Webseite erstellt und im Internetbrowser des Users gespeichert werden. Es handelt sich dabei nicht um Schadsoftware oder mit einem Virus infizierte Dateien. Cookies können vom Betreiber einer Webseite oder von sogenannten Drittanbietern gesetzt werden. Bei Drittanbietern handelt es sich in der Regel um werbetreibende Unternehmen.
Mithilfe von Cookies kann das Verhalten eines Nutzers im Internet nachverfolgt werden. Dieser Vorgang wird als „Tracking“ bezeichnet. Für Marketer hat diese Funktion eine große Bedeutung, da sie eine genaue Analyse des Surfverhaltens der Zielgruppe ermöglicht. Diese Analyse bildet die Grundlage für das Erstellen von Nutzerprofilen, die wiederum die Basis für das Erstellen von Marketingkampagnen bilden.
Cookie-Tracking vor dem Aus
Das klassische Cookie-Tracking steht in der EU vor dem Aus. Im Jahr 2019 entschied der Europäische Gerichtshof, dass dem Setzen von Cookies jeder User aktiv zustimmen muss. Seither ploppt bei jedem Öffnen einer neuen Webseite ein Pop-up-Fenster auf, mit dem die Zustimmung der Nutzer eingefordert wird. Erst danach dürfen Cookies für Analyse, Tracking und Marketing eingesetzt werden. Das Gleiche gilt für andere Tracking-Methoden wie E-Tags und Fingerprints. Der EuGH folgt mit seinem Urteil einem allgemeinen Trend, denn die meisten Browser haben bereits einen Cookie-Blocker an Bord, der oft nicht einmal manuell aktiviert werden muss.
Für Marketer wird damit ein Alptraum wahr, denn das Ausspielen einer personalisierten Werbung ist auf diese Weise nicht mehr möglich. Da große Plattformen wie Google und Facebook selbstverständlich ein großes Interesse an personalisierter Werbung haben, nutzen die Tech-Riesen Schlupflöcher aus und agieren damit an der Grenze zur Legalität.
Tracking der neuesten Generation
Marketer stehen vor dem Problem, dass keine personalisierte Werbung ausgespielt werden kann, wenn immer mehr Nutzer dem Setzen von Cookies widersprechen. Klar ist, dass Tracking in der Gegenwart nur in Übereinstimmung mit einer rechtskonformen Verarbeitung der Nutzerdaten erfolgen kann.
Eine Möglichkeit, das Setzen von Cookies zu umgehen, ist das sogenannte semantische Targeting. Bei diesem Verfahren platzieren die Betreiber von Webseiten Anzeigen gezielt in einem werberelevanten Umfeld. Das Ausspielen der Anzeige erfolgt exakt in dem Moment, in dem sich ein User mit der jeweiligen Thematik beschäftigt. Personenbezogene Daten werden dabei nicht gespeichert.
Eine zweite Methode ist das sogenannte Authentication-Cache. Dabei erhält der Nutzer einen fiktiven Usernamen über den http-Header, wenn er eine Seite aufruft. Gleichzeitig wird eine ID im Cache abgelegt, anhand dieser der Nutzer immer wieder identifiziert werden kann. Das funktioniert so lange, bis der Zwischenspeicher geleert wird. Einziger Nachteil: Die meisten Adblocker und ein deaktiviertes JavaScript verhindern diese Tracking-Methode.
Fazit: Das klassische Cookie-Tracking hat im Online-Marketing keine Zukunft. Werbetreibende Unternehmen müssen nach alternativen Tracking-Methoden suchen oder völlig neue Wege des Marketings beschreiten.
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